Las investigaciones recientes sugieren que no solo indicadores KPI (Key Performance Indicators) tiene un mayor impacto en la satisfacción del cliente, sino, por sobre todo, la efectividad en la resolución en la primera llamada (FCR). De esta manera, según estudios realizados a propósito de la relación con contactos del cliente por la Consultoría de Medición de Calidad de Servicio (SQM), se considera que por cada 1% de mejora en la FCR (First Call Resolution), se obtiene una mejora del 1 % en la satisfacción del cliente.
En un estudio de más de 150 centros de contacto, SQM encontró que los call center que lograron “clase mundial” en satisfacción de clientes tenían un promedio de 86% de efectividad en FCR, mientras que los centros que no estaban en la élite tenían un promedio de FCR de sólo el 67% .
De esta manera, el aumento de la satisfacción del cliente no es el único gran beneficio realizado por los centros de experiencia que permitan alcanzar altos FCR. Estos centros suelen también disfrutan de:
- Menores costes de operación. Un bajo índice FCR engendra un alto número de comunicaciones con mensajes repetidos.
- Reducción de ingresos en situación de riesgo. La investigación de ASQ muestra que si el problema del cliente se resuelve en la primera llamada, sólo el 3 % de los clientes están en riesgo de migrar a la competencia.
- Satisfacción de los empleados. La presión sobre los agentes que deben gestionar y hacer frente a las devoluciones frecuentes de llamada de clientes, a menudo se ven frustrados y con baja moral, brindando de esta suerte un mal servicio al cliente.
- Por el contrario, cuando a los agentes se les da las herramientas y la capacitación que necesitan para lograr una alta FCR, sintiéndose capaces y confiados en la gestión de llamadas, invariablemente el servicio mejora.
Mientras que el FCR ha sido identificado como un KPI crítico para los centros de llamadas, hay dudas todavía en lo que constituye exactamente una “llamada resuelta”.
Algunos centros consideran una llamada resuelta si el agente no tiene necesidad de transferirla. Otros, entienden que una llamada resuelta no implica un trabajo de seguimiento para completarse después de realizada.
Es importante dejar que el cliente sea el mismo el que confirme si su problema se ha resuelto, ya sea a través del tiempo real o vía canales de retroalimentación en tiempo casi real , como encuestas post-llamada IVR , encuestas en línea , encuestas en vivo o encuestas basadas en correo electrónico.
Es importante dejar que el cliente sea el mismo el que confirme si su problema se ha resuelto, ya sea a través del tiempo real o vía canales de retroalimentación en tiempo casi real , como encuestas post-llamada IVR , encuestas en línea , encuestas en vivo o encuestas basadas en correo electrónico.
Nivel de servicio/Tiempo de respuesta
Tanto el nivel del servicio como el tiempo de respuesta de la llamada son métricas clásicas, son útiles para la gestión eficaz de los centros de contacto y la experiencia del cliente.
Estas métricas indican cómo es el acceso de los clientes al call center, el número de agentes necesarios para ofrecer un servicio eficiente y cómo es comparativamente el servicio respecto de la competencia.
Estas métricas indican cómo es el acceso de los clientes al call center, el número de agentes necesarios para ofrecer un servicio eficiente y cómo es comparativamente el servicio respecto de la competencia.
El nivel del servicio se define como: “X por ciento de las llamadas contestadas en Y cantidad de segundos”, por ejemplo, el 80 % de las llamadas atendidas en 20 segundos.El tiempo de respuesta (que es el equivalente al nivel de servicio para las transacciones que no tienen que manejar el momento de su llegada) se define como: “100% de las llamadas gestionadas dentro de n días/horas/minutos”, por ejemplo, todas las consultas por correo electrónico de los clientes gestionadas en cuatro horas.
En esencia, los objetivos referidos al nivel de servicio y al tiempo de respuesta señalan los recursos necesarios para alcanzar determinados objetivos.
Estas métricas miden lo bien que se desarrolla el servicio (y por lo tanto, es esencial para la planificación y elaboración de presupuestos). Es la indicación más clara de lo que los clientes experimentan cuando intentan llegar a su centro de contacto.
Al fijar y evaluar los objetivos de nivel de servicio y tiempo de respuesta, lo importante no es sólo qué tan alto son los objetivos determinados, sino también la consistencia del centro para alcanzar tales objetivos cada día.
La accesibilidad es un facilitador, pero no una garantía de la calidad o de la satisfacción del cliente.
La accesibilidad significa que los clientes se están sumando y se manejan de manera eficiente, porque el call center tiene la oportunidad de hacer cumplir su misión de garantizar la satisfacción y lealtad del cliente.
Si la calidad es pobre, cosas tales como la repetición de llamadas, solicitudes innecesarias y la progresividad de quejas, eventualmente conducen el nivel de servicio hacia abajo y frustran a los clientes en general.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es uno de los indicadores más importantes para cualquier call center. Los estudios han revelado una correlación directa entre la crítica y la satisfacción del cliente, lealtad, ingresos corporativos, moral y rendimiento de los agentes.
Todas las compañías son conscientes de la importancia de asegurar la satisfacción del cliente, y afirman tener un fuerte enfoque en las prácticas centradas en el cliente. Pero, no todas son capaces de medir eficientemente la satisfacción del cliente, hay ciertas prácticas y procesos comunes que permiten a los principales call centers mantener un eficaz control sobre lo los gustos de los clientes, en orden a hacer mejoras clave.
La medición de la satisfacción del cliente ha evolucionado más allá de las encuestas (entregadas por correo ordinario hace tiempo y actualmente vía correo electrónico, redes sociales) y entrevistas telefónicas después de la interacción con el cliente.
La tendencia más importante hoy consiste en estudiar las llamadas inmediatamente después de que ocurre la interacción, cuando la experiencia está todavía en la mente del cliente y antes de que los problemas puedan escalar.
La mayoría de los centros de llamada suelen hacer esto a través de encuestas post-llamada basados en campañas de IVR.
Es claro que a las personas que llaman se les hace una serie de preguntas acerca de su interacción con el agente, sus sentimientos acerca de la organización y sus planes de continuar haciendo negocios con la marca. Se les pide que calificaran cada pregunta en una escala numérica (a menudo de 1 a 5) para que el cálculo de la satisfacción del cliente sea más fácil. Muchas encuestas también cuentan con un par de preguntas abiertas sobre información más detallada de los usuarios (medición cualitativa).
Muchas aplicaciones como encuestas IVR avanzados se pueden programar hoy en día para reconocer cuando un cliente le da una calificación general anormalmente baja y enviar una alerta al administrador del call center.
El sistema puede capturar (a través de tecnología CTI) la identidad de la persona que llama y vincularla a lagrabación de una llamada en tiempo real para el posterior análisis completo de la interacción y del caso.
Después de revisar las respuestas de la encuesta y de la llamada, el gerente puede llamar rápidamente a los clientes para “reparar el daño” y recuperar la confianza y la lealtad perdida.
Por supuesto, no todos los clientes habrán de ser contactados a través del teléfono, por lo tanto, las encuestas basadas en IVR por sí solas son insuficientes para la medición integral de la satisfacción del cliente.
Los call center más avanzados hoy en día, avanzan hacia formas de medición de la satisfacción basadas en plataformas sociales, como redes sociales, websites, correos electrónicos, etc., con el fin de contactar al cliente en el canal que éste elige para transmitir sus sensaciones respecto de la marca.
Las métricas desarrolladas por el call center deben tener un impacto directo en la experiencia del cliente y no pueden ser simplemente ignoradas.
Por supuesto, no todas las métricas pueden ser completamente centradas en el cliente – costes de operaciones y necesidades del negocio, por ejemplo, que también deben tenerse en cuenta como indicadores-.
Por supuesto, no todas las métricas pueden ser completamente centradas en el cliente – costes de operaciones y necesidades del negocio, por ejemplo, que también deben tenerse en cuenta como indicadores-.
Pero es necesario considerar que la mayor parte delas métricas aparentemente objetivos vinculadas a niveles cuantitativos de análisis y operaciones-, obedecen finalmente a un factor centrado en el cliente y en su nivel de satisfacción.
Hacer hincapié en el equilibrio y la visión de las métricas asegurará que la marca mantenga altos índices de satisfacción del cliente y lealtad, al tiempo que permite desarrollar un call center de alto rendimiento.
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